A kereslet elaszticitás fogalom- és problémaköre Varga István megközelítése szerint

Varga a reklám kutatása kapcsán objektív piackutató módszernek tartotta a kereslet elaszticitási vizsgálatokat, melyek nála különös jelentőséget kaptak a reklám célszerűségének elbírálása terén. A kereslet elaszticitási vizsgálatokkal azért indokolt részletesebben foglalkozni, mert a fogyasztói kereslet befolyásolása terén Varga ezeknek a vizsgálatoknak a szerepét emelte ki. Hasonlóan Keyneshez a keresleti oldal behatóbb elemzésére irányította a figyelmét. A dinamika szerepét hangsúlyozta a statikus vizsgálattal szemben.

A keresleti oldal, ezen belül a fogyasztói kereslet elemzése és annak befolyásolása elhanyagolt területnek számított. Varga szerint a statikus szemléletmód volt az egyik fő oka, hogy a fogyasztói kereslet kutatása kikerült egy időre az érdeklődés középpontjából. A fogyasztói kereslet befolyásolása terén különleges jelentőséget tulajdonított a kereslet elaszticitási vizsgálatoknak.
Varga érdeme abban rejlik, hogy a magyar közgazdasági gondolkodással megismertette a kereslet elaszticitás fogalom- és problémakörét. A kereslet elaszticitási vizsgálatot egy makroökonómiai jellegű, dinamikus szemléletű, empirikus vizsgálatnak tekintette, mely a fogyasztói kereslet kutatása ill. befolyásolása terén objektív kiindulási alapként szolgál.

 

A fogyasztás befolyásolásához választott eszköz – Varga e téren a reklámot vizsgálta – célszerűségének elbírálását, a kereslet elaszticitási vizsgálatokhoz kötötte.
A gazdaság területein bekövetkező változások hatására jelentkező spontán arány eltolódási folyamatokat az elaszticitási vizsgálatokkal lehet tanulmányozni. A közgazdasági irodalomban alighanem Cournot volt az, aki az áru ára és kereslete közötti kapcsolat matematikai megformulázására elsőként kísérletet tett 1838-ban megjelent művében, bár még nem használta a „keresletelaszticitás” kifejezést. Voltak más statisztikusok, akik a jelenséget vizsgálták: Gregory King (1648–1712) tanulmányozta, hogy a termésváltozások hogyan befolyásolják a gabonaárakat; Engel és Schwabe háztartásstatisztikai elemzéseket végzett; Ernst Engel (1821–1896) bebizonyította, hogy minél kisebb egy család jövedelme, annál nagyobb hányadát fordítja élelmiszerekre. Lényegében Alfred Marshall és az őt követő közgazdasági gondolkodók foglalkoztak részletesebben a keresleti elaszticitás kérdéseivel. Az amerikai Schultz a kereslet rugalmasságát az árak dinamikus változásaival hozta kapcsolatba; az ugyancsak amerikai Moore különbséget tett az ár flexibilitása és expanzibilitása között; az angol Hicks a keresztelaszticitások kérdésével ill. a várakozások rugalmasságával is foglalkozott.

A kereslet rugalmassági vizsgálatok kiemelkedő jelentőségét a fogyasztás befolyásolásának kutatása terén a magyar közgazdasági gondolkodók közül elsőként Varga emelte ki a legnyomatékosabban: „a keresletelaszticitás kérdés komplexumával a magyar nyelvű közgazdaságtani irodalom mindeddig alig foglalkozott”. Theis Ede és Kádas Kálmán utalásszerűen foglalkoztak a témával, de Varga volt az, aki a kereslet elaszticitási vizsgálatokat fogyasztás gazdaságtani kutatásai egyik kiinduló alapelemeként kezelte.
Bár ma a kereslet rugalmasság témakörét a közgazdaságtani tankönyvek, szakirodalmak a mikroökonómia tárgykörében tárgyalják, Varga ezeket a vizsgálatokat makroökonómiai szempontból vélte jelentősnek. Úgy vélte, hogy a mikroökonómiai megfontolások csak abból a szempontból lehetnek lényegesek, amennyiben makroökonómiai téren felhasználhatóak. A kereslet elaszticitási vizsgálatokat is makroökonómiai szempontból a keresletkutatás terén tartotta eredményesen hasznosítható eszköznek: „a kereslet elaszticitási vizsgálatok nem az egyes egyének, hanem összességüknek, illetve csoportjaiknak egyesített piaci magatartását igyekeznek tisztázni”.

Vargának előremutató érdeme dinamikus szemlélete volt. Rámutatott, hogy a kereslet problémáinak elhanyagolásában nagy szerepe volt, hogy a közgazdaságtan sokáig csak statikai problémákat igyekezett magyarázni és az árképződés kérdését főként a kínálat oldaláról közelítették. A dinamikus szemlélet igényét fogalmazza meg 1961. decemberében írt angol nyelvű, Economic and Market Research in East and West című cikkében: „the need is no longer for a static, but rather for a dyna­mic approach” (az igény ma már nem a statikus, hanem a dinamikus vizsgálatok iránt mutatkozik – M.K.).
Varga dinamikus szemlélete több szempontból kidomborodik vizsgálatai során. Egyrészt ésszerűtlennek tartja az ár-, keresztár- és jövedelemrugalmasságokat egymástól izoláltan kezelni. A rugalmasságokkal kapcsolatban a következő összefüggést véli felfedezni: „alapjában véve minden ár- és keresztrugalmasság jövedelemrugalmasságként is felfogható”, mivel ha egy áru ára megváltozik az a reáljövedelem változását is eredményezi. Varga ezzel rámutat a rugalmasságok közötti összefüggésekre és hogy egy tényező megváltozásának hatása komplexen jelentkezik a keresletváltozással kapcsolatban. Hosszútávon az ár és keresztár rugalmasságokat meg kell vizsgálni jövedelemrugalmassági hatásaik szempontjából is, mivel ily módon nyerhető teljesebb kép arról, hogy a fogyasztók a jövedelmüket milyen célok alapján kívánják elkölteni. A jövedelemrugalmassági megfontolások a makroszintű kérdések megválaszolásánál jelentősek.

A jövedelemrugalmasság kapcsán Varga statikus és dinamikus vonatkozásokat határoz meg több lépésben. Háromféle jövedelemrugalmassági együttható kiszámításának lehetőségére mutat rá, melyek közül egy statikus, kettő dinamikus együttható. A statikus vonatkozás Varga meghatározása szerint azt jelenti, hogy a „különböző jövedelemkategóriákhoz tartozó fogyasztói egységek fogyasztói magatartásának milyen különbségei állapíthatók meg, vagyis, hogy ezek jövedelmük mekkora hányadát költik el különféle fogyasztási célokra”; dinamikus vonatkozás esetén: „a különböző nagyságú jövedelmekkel rendelkezőknek egy-egy árura vagy árucsoportra irányuló kereslete a jövedelem megváltozására milyen módon reagál”. Ez utóbbi esetben Varga szerint kétféle szemlélet alkalmazható: az egyik a statikus jellegű, ún. „keresztmetszet szemlélet”, amely az azonos időszakban eltérő nagyságú jövedelmeket élvezők költekezésében mutatkozó különbségek alapján Engel görbék megállapítását teszi lehetővé, a másik a dinamikus szemlélet, amely az azonos illetőleg változó nagyságú jövedelműek fogyasztásában az idő múlásával bekövetkező különbségek vizsgálatára vonatkozik. Megközelítésében az Engel görbe statikus szemléletű. Az idő szerepének a dinamikus rugalmasság meghatározásánál tulajdonít kitüntetett szerepet. A dinamikus vonatkozást gondolja tovább, amikor felveti azt a problémát, hogy hosszú távon a társadalom egészének jövedelem növekedése új termékek előállításához vezet és esetlegesen nehézségekbe ütközhet annak megállapítása, hogy a fogyasztók jövedelmüket milyen arányban költik el a régebbi ill. a teljesen új termékre. A hosszabb időre való előrelátást ez a probléma megnehezíti, mivel Varga szerint az új termékek fogyasztása már rövid távon befolyásolhatja makroszinten a fogyasztás szerkezetét. Ily módon Varga éppen ellentétes gondolatot fogalmazott meg Fourastié nézetével szemben, aki szerint 20–50 év szükséges ahhoz, hogy az új áruk fogyasztása társadalmi szinten általánossá váljon.

Vargának a keresletrugalmassági vizsgálatok iránti mély érdeklődését nagy valószínűséggel az is befolyásolta, hogy egy olyan vizsgálati módszerre talált, melyet makroszinten objektív eszközként tudott bemutatni és használni a fogyasztás gazdaságtani vizsgálódásai terén. „A kereslet elaszticitási vizsgálatok egy empirikusnak mondható lépést jelentenek a mikroökonómiai szemlélettől a makroökonómiai szemlélet felé.” Ezek a vizsgálatok nem egy-egy egyén, hanem egy fogyasztói csoport vagy egyének halmazának a megváltozott piaci körülményekre reagáló magatartását hivatottak vizsgálni. A konkrét, számszerűsített adatokat szolgáltató vizsgálatok legfőbb célja annak tanulmányozása, hogy a keresletre ható három legfőbb tényezőben (termék árban, jövedelemben, egy másik termék árában) történő változás miként befolyásolja a különböző fogyasztói csoportok piaci magatartását.
A fogyasztás gazdaságtana (keresletkutatás, piackutatás, stb.) messzemenően a kereslet rugalmasságával összefüggő megfontolásokon alapszik és Varga István ez irányú tevékenységének jelentősége abban is jelentkezik, hogy a magyar közgazdászok figyelmét felhívta ezeknek a vizsgálatoknak az előnyeire és hátrányaira.
A kereslet elaszticitás problémájának jelentőségével kapcsolatosan Varga rámutat, hogy „a gazdasági életben jelentkező funkcionális jellegű (az oksági összefüggést matematikai függvénnyel leíró – M.K.) változások egy része, sőt talán többsége nem szigorúan proporcionális (egyenesen arányos) jellegű”. Legtöbb esetben progresszív vagy degresszív jellegű változás következik be, mely az árukereslet vonatkozásában is jelentkezik. Ha például a jövedelmek összege 10%-al nő, akkor lesznek olyan áruk, melyek kereslete 10%-ot meghaladó mértékben nő, lesznek olyanok, melyek kereslete 10%-nál kisebb mértékben ill. olyanok is, melyek kereslete pontosan 10%-al fog nőni.

Varga rávilágít a kereslet rugalmasságának sztochasztikus jellegére. Ezzel kapcsolatosan kiemeli P.L.Raynaud francia közgazdász nevét, aki szerinte elsőként figyelmeztet a jelenségre. A kereslet elaszticitást tehát helyesebb vonal helyett egy sávval ábrázolni, amely tartalmazza a szóródási lehetőségeket, mivel egy ár- vagy jövedelemváltozás hatása soha sem egyértelmű. Varga számításba veszi és fogékony a tudományelméletnek abban az időben tett új megközelítése iránt, amely a szigorú determinizmust a szto­chasz­tikus determinizmussal váltotta fel. Úgy véli, hogy ez a megközelítés a kereslet elaszticitási számításoknál további finomításokra adhat lehetőséget. A tömegek magatartásbeli változását egy-egy árváltozás vagy jövedelemváltozás kapcsán nem lehet teljes pontossággal előre látni, inkább tendenciákat lehet megadni.
Fontos különbséget tenni az elaszticitás és a plaszticitás jelensége között. „Elasztikusnak csak a tökéletesen megfordulni, eredeti állapotába visszatérni képes (reverzibilis) jelenségek minősülnek” – fogalmazza meg Varga a tökéletes elaszticitás jelenségét és megjegyzi, hogy az ilyen jelenségek előfordulása igen csekély. Általában kisebb vagy nagyobb mértékű plaszticitás jellemző. Akár az árban, akár a jövedelemben bekövetkező változás nem múlik el nyomtalanul a kereslet alakulásában. Az elaszticitás magyarázatához a bab ill. borsó iránti kereslet példáját hozza, mivel ha az egyik évben a borsó árában történt csökkenés megnöveli a borsó keresletét, de a következő évben visszaállnak a korábban megszokott árarányok, akkor a fogyasztási arányok is helyre fognak állni. Ezzel szemben a plaszticitás jelenségére a cigaretta fajták iránti keresletet említi, mely szerint ha a dohányáruk ára megnő, a fogyasztók egy csoportja olcsóbb cigarettára fog átszokni, később ha az árak visszaállnak az eredeti állapotba, a fogyasztási arányok valószínűleg nem fognak így viselkedni, mivel sok olyan fogyasztó van, aki az áremelkedés miatt választott olcsóbb cigarettát megszokta, megszerette.

Az elasztikusság fogalomkörénél fontos megemlíteni az élelmiszerek iránti keresletre jellemző azon momentumot, melyet Colin Clark nyomán emelt ki Varga. Ez a felismerés az, hogy minél kielégítetlenebb egy országban az élelmezési szükséglet, annál elasztikusabb az élelmiszerek iránti kereslet. A magasabb jóléti szinten álló társadalmakban az élelmezési javak iránti kereslet sokkal kevésbé elasztikus, mint a ruházkodási, szórakozási, közlekedési, kozmetikai stb. szükségletekkel kapcsolatos kereslet.
A kereslet elaszticitás problémakörénél a generikus és a specifikus elaszticitás megkülönböztetésének is van jelentősége. „Generikus keresleti rugalmasságon egy árufajta, specifikuson egy árumárka keresletének rugalmasságát kell érteni” – ismerteti Varga a két fogalmat. Az árudifferenciálás esetében az adott árunál a specifikus elaszticitás nagyobb, mint a generikus. Varga rámutat, hogy ez egyaránt eredményezhet nagy nyereségeket és nagy veszteségeket, mégis a specifikus elaszticitás inkább a nyereség növelésének irányába hat.
A kereslet elaszticitását erősen befolyásolja a szükséglet fiziológiai, lélektani, ill. társadalmi eredete. Varga ezzel kapcsolatosan utal a fogyasztás folyamán megjelenő utánzási hajlam jelentőségére, melyre már Thorstein Veblen is felhívta a figyelmet a „feltűnő, kérkedő fogyasztás” („conspicupus consumption”) fogalma alatt. Ezzel ellentétesen vannak olyan fogyasztók, akik differenciálódni szeretnének, például azzal akarnak kitűnni, hogy mindig a drágább árukat veszik. Nicholas Barbon a XVII. században rámutatott, hogy az akkori Angliában a fogyasztók egy csoportja a drágább importcikkeket épp drágaságuk miatt vette meg. Kiemeli Varga­­ azon momentumot, hogy a keres­­let rugalmasságának más a vetülete a termelő eszközök ill. a fogyasztási cikkek területén. Az iparcikkeknél, ipari nyersanyagoknál gyakran adódnak olyan új felhasználási lehetőségek, melyek felderítésében a piackutatásnak, így az objektív piackutató eljárásnak, a keresletrugalmassági vizsgálatnak van nagy szerepe.

Egyes cikkek keresleti elaszticitására az is hatással van, hogy többféle célra használhatók fel. Varga a kenyérgabona iránti keresletet hozza fel jellemző példaként. A szubsztitúciós ill. a komplementer jelleg is nagymértékben hatással van egy áru keresletének rugalmasságára, az utóbbi tipikusan rugalmatlanná teszi az adott jószág keresletét. A kereslet elaszticitását befolyásolja a család nagysága, a családban lévő gyermekek kora is: „többgyermekes családok érzékenyebben reagálnak bevásárlásaikban az élelmiszerek árváltozásaira, mint a kisebb gyermeklétszámú vagy gyermektelen családok … az élelmiszerek iránti kereslet elaszticitása nagyobb azokban a családokban, amelyeknek gyermekei idősebbek, mint azokban, amelyekben a gyermekek még fiatalok”. A divat és a társadalmi szokások is befolyásoló erővel bírnak, melyek jelentősége különösen a ruházati cikkek iránti keresletnél jelentkezik. Varga István szerint az egyik szempont, amely miatt a kereslet rugalmasságának vizsgálata a ruházati cikkek kapcsán fontos adalékokkal szolgálhat, éppen az, hogy ezekből az adatokból következtetéseket lehet levonni a fogyasztói csoportok szokásaira, a különböző cikkek divat általi befolyásoltságára vonatkozólag. Minél elasztikusabb egy cikk kereslete, annál jobban lehet azt különféle eszközökkel, így például reklámozással, befolyásolni. A bútorok iránti keresletet említi még Varga, melynek elaszticitása szerinte eléggé számottevő, tehát az ilyen cikkek reklámja általában jó eredményekkel járhat.

Varga István a kereslet elaszticitási vizsgálatokkal kapcsolatosan nemcsak azok előnyeire, hanem néhány hátrányára és korlátozó tényezőjére is felhívja a figyelmet. Az egyik ilyen Varga szerint, hogy bár a keresletrugalmassági vizsgálatok – ahogyan azt korábban említettük – jelentős lépést jelentenek a mikroökonómiai szemlélettől a makroökonómiai szemlélet felé, azonban az elmélet ezzel a lépéssel mégsem jut el a kívánatos dialektikai szemléletig. Egy adott ár vagy jövedelemváltozás hatása összetett, továbbgyűrűző folyamatokat indít el, melyek vizsgálata véleménye szerint addig elhanyagolt terület volt. A kereslet mikroökonómiai árrugalmasságával kapcsolatban találkozunk egy másik, általában figyelmen kívül maradó jelenséggel, amikor az áremelkedést a fogyasztó fogyasztói többlete terhére viseli el. A kereslet elaszticitási vizsgálatoknál nagyfokú körültekintéssel kell eljárni, mert Varga szerint ezek a vizsgálatok mind térben, mind időben, mind egyéb más vonatkozásban erősen korlátozott érvényességűek. A kereslet elaszticitási együtthatók gondos analizálására különösen akkor van nagy szükség, amikor azokat prognózisok készítéséhez kívánjuk felhasználni. A fogyasztási törvények fennállásának ellenőrzésére Varga mindenkor felhívja a figyelmet. A vizsgálatokkal kapcsolatos hátrányok és korlátozó tényezők ellenére úgy látja, hogy „az egyes fogyasztói javak iránti kereslet előrelátásához mégis csupán a keresleti elaszticitásukra vonatkozó megállapítások szolgálhatnak kiinduló pontul”.
Varga a kereslet elaszticitás fogalomkörét és sajátosságait írásaiban részletesen bemutatja, miközben saját véleményét és tapasztalatait is feltárja. Fogékony a kereslet kutatás terén újszerű vizsgálati módszer minden apró jelensége iránt, ugyanakkor kritikus és a kereslet elaszticitási vizsgálatokkal kapcsolatosan megfogalmazza saját meglátásait és a vizsgálati módszer alkalmazásának előnyeit ill. hátrányait. Jó közgazdász és jó statisztikus volta domborodik ki, amikor feltétlenül méltatja az új, objektív vizsgálati módszer jelentőségét, de a módszer alkalmazása során a körültekintést legalább annyira fontosnak tartja.

Dr. Majoros Krisztina PhD
közgazdászh, egyetemi docens