A piackutatás

Irta: Varga István dr. egyetemi magántanár.
Újabban sok szó hallatszik a piackutatásról, kifejlesztésének szükségességéről. Sokan félreértik a szót, más értelmet tulajdonítanak neki, mint kellene. Azt hiszik, hogy a piackutatás alatt azt kell érteni, amit a szó tulajdonképpen jelent: vagyis új piacoknak, értékesítési lehetőségeknek tudományos eszközökkel való kikutatását. Erről azonban szó sincs, ilyenfajta problémákat tudományos eljárásokkal csak kivételesen lehet megoldani, általában azonban ez a feladat mégis csak a hozzáértő, jó külföldi összeköttetésekkel és tapasztalatokkal rendelkező kereskedelem által oldható meg.

Tudományos piackutatás alatt mást kell érteni. Két ágát kell megkülömböztetni: a szubjektív és az objektív piackutatást. A szubjektív piackutatás a piac fogyasztási szokásainak és a fogyasztást kialakító motívumoknak vizsgálatából áll. E motívumok ismeretének rendkívül nagy gyakorlati jelentősége van. Csak e motívumok ismerete alapján tisztázható az, hogy a közönség miért fogyaszt egyes cikkeket s miért nem fogyasztja azokat nagyobb mértékben. A pénzhiányra való utalás ugyanis ezt az utóbbi kérdést nem világítja meg kellően, mert a különböző cikkek egymással versengenek és arra mindig van mód, hogy a közönség valamely cikk fogyasztását csökkentse, hogy egy más cikk fogyasztását növelni tudja.

 

Az egyes cikkeket előállító vállalatok és termelők kétféle eljárást követhetnek, ha ismerik a fogyasztási szokásokat kialakító motívumokat: vagy alkalmazkodnak azokhoz, vagy pedig megfelelő propagandával azokat befolyásolni igyekeznek. Ez alatt az értendő, hogy a reklám megfelelő eszközeivel épp azon a vonalon igyekeznek a nagyközönséget szuggerálni, amelyen a szubjektív piackutatás eredményeképpen a közönség a legérzékenyebbnek bizonyult. De a reklám útján eszközlendő szuggerálást is tulajdonképpen piackutatásnak kell megelőznie, mert enélkül nem bírálható az el, hogy a megválasztott reklámeszköznek valóban meg lesz-e az a hatása, amelyet tőle várnak.

Összefoglalóan tehát az mondható, hogy a szubjektív piackutatás feladata a vásárlóközönséget irányító pszichológiai motívumok megvizsgálása alapján
1. azt elősegíteni, hogy oly mennyiségű cikkek termeltessenek, amelyek a fogyasztóközönség szükségleteinek megfelelnek;
2. azt megállapítani, miként befolyásolják a hirdetés és a reklám külömböző fajtái a közönségnek a kérdéses áruról való véleményét és vásárlókedvét;
3. azt megállapítani, hogy a vásárlóközönségnek a kérdéses árucikkek tekintetében minő, esetleg téves, képzetei vannak, hogy azután megfelelő propagandával e téves képzeteket ki lehessen küszöbölni.
A szubjektív piackutatás újabban fejlődött ki. Külföldön mindkét ágával számos tudományos intézet foglalkozik, míg Magyarországon elsősorban a Magyar Gazdaságkutató Intézet volt az, amely az egyetem pszichológiai szemináriumával munkaközösségben a szóbanforgó jellegű problémák vizsgálatával szerénytelenség nélkül állítható: jó eredménnyel – foglalkozik.

Az objektív piackutatásnak ismét több ágazata van. A szükségletek alakulása nem esik teljesen össze a fogyasztás alakulásával. Vannak olyan kielégítetlen szükségletek, amelyekből akár kereslet oldalán jelentkező változások, akár pedig a kínálat megfelelő megváltozása útján hatályos kereslet, vagyis fogyasztás és így a kínálat számára egy újabb elhelyezési lehetőség válhatik. Ezért nem elégséges a fogyasztási szokások megismerése, hanem megokolt a szokásokká kialakuló lappangó szükségletek megvizsgálása is. Ebben a vonatkozásban az objektív piac-analízis feladata a kereslet rugalmasságának („demand elasticity”) megvizsgálása. Ez a vizsgálat bizonyos mértékig mechanikus módon azt igyekszik tisztázni, hogy az a mennyiség, amely valamely áruból elhelyezhető, az illető cikk árának megváltozása nyomán miként változik meg. Az ilyen vizsgálat azt tételezi fel, hogy a szóbanforgó áru mennyisége nem változik meg és (a szubjektív piacanalizis eljárásával ellentétben), hogy a piaci keresletben megnyilvánuló szokások és értékítéletek is változatlanok maradnak. Csak ezzel a feltétellel lehet ugyanis azt megállapítani, hogy a piaci kereslet a rendelkezésre álló vásárlóerőt milyen arányban fogja külömböző áruk megvásárlására fordítani akkor, ha a külömböző áruknak ára, és legfőképpen az áraknak egymáshoz való viszonya eltolódik.

Az objektív piackutatásnak további – kényes és eddig is kielégítően tisztázott – problémája az egyes cikkekből felmerülő szükséglet mennyiségének megállapítása. Ez a kérdés az előbb jelzett problémakörrel ugyan szoros összefüggésben van, de azzal mégsem azonos. Főként az irányított gazdálkodásnál fontos a korlátolt mennyiségben termelt élelmiszerek várható exportfeleslegének, vagy esetleges importszükségletének a megállapítása. Így kereskedelempolitikai szempontból nyilvánvalóan nagyon fontos, hogy a kivitelt irányító tényezők már a gazdasági év legelején tisztában legyenek a gabona- és takarmányneműek várható exportfeleslegének nagyságával stb. Ezeknek a kérdéseknek a tisztázásához egyfelől a termelés nagyságának a mainál pontosabb és főleg koraibb megállapítására, másfelől pedig arra van szükség, hogy az egyes cikkek belföldi fogyasztásának nagysága ne elkülönítve vizsgáltassék meg. Kiragadott példára hivatkozva az mondható, hogy pl. a tengeriszükséglet nagyságához nem csupán a sertésállomány változását, hanem valamennyi más takarmánynemű, elsősorban az árpa mennyiségét és az egyéb takarmányneműeknek és a tengerinek egymáshoz való árviszonylatát is figyelembe kell venni. A búzatermés nagyságát kidolgozott matematikai módszerek segítségével június végén fel lehet becsülni, ha a bevetett terület és a kiszántott terület nagyságát, a felhasznált műtrágya mennyiségét és a csapadékmennyiséget ismerjük stb. stb.

Az objektív piackutatás további nagyon fontos feladata magának a piacnak a megvizsgálása, vagyis a termelői és fogyasztói, ár közötti külömbség tényezőinek a kivizsgálása. E vizsgálat folyamán az is tisztázható, hogy a termelői és fogyasztói ár közötti külömbség nagysága milyen mértékben megokolt és hogy azt a piaci organizációnak egyes megállapítható hiányai miként növelik. Ennek a vizsgálatnak eredményeihez is nagyon nagy érdek fűződik, mert ezeknek az eredményeknek hasznosítása révén mód van arra, hogy a piaci organizációba belényúljunk, azt bizonyos mértékig módosítsuk, s ílymódon a termelői árakat a fogyasztói árakhoz közelebb hozhassuk.
A piackutatásnak vannak azután további különleges alágazatai. Ilyen például az ú. n. kereskedelemkutatás, amely a kereskedők költségelemeinek a vizsgálatára szorítkozik stb.